Kundenzentriertes Verkaufen – Eine Fantasie aus der Praxis

Stellen Sie sich vor: Sie sind ein Verkäufer oder Vertriebler, „im Namen Ihres Unternehmens“ unterwegs. Sie sind „das Gesicht zum Kunden“..

Und stellen Sie vor: „Ihrem“ Unternehmen sind die Kunden, die sie bedienen, im Grunde egal. Sie sollen einfach nur möglichst viel aus dem vorhandenen Sortiment „an den Mann, an die Frau bringen“…

Das wissen allerdings nur Sie, die Kunden wissen das natürlich nicht, ihnen wird „marketingtechnisch“, „weil man das halt so machen muss“, das genaue Gegenteil signalisiert: „Der Kunde ist König“, „wir lösen Ihre Probleme“, „wir sind für Sie da“, „Leben Sie Ihr Leben, wir kümmern um uns X“, etc.

Sie als professioneller Verkäufer aber können aus zahlreichen offiziellen Äußerungen Ihrer Vorgesetzten und aus dem ganzen Agieren des Unternehmens herauslesen:

Die Kunden sind dem Unternehmen, für das sie arbeiten, herzlich egal. „Kunden“ werden in ihrem Unternehmen eher betrachtet wie Melkkühe oder wie Dummies, die halt weniger wissen über die Produkte des Unternehmens und die Produkte anderer Unternehmen. – Eine Wissensasymmetrie, die sie als Verkäufer zum Wohle ihres Unternehmens weidlich und geschickt ausbeuten sollen…

Sagen wir der Vorstellbarkeit halber: Sie sind ein Schuhverkäufer.

Nun haben Sie einen Kunden, der einen Wunsch hat, den sie gerade nicht erfüllen können. Vielleicht will er einen Schuh in einer Größe, die nicht vorrätig ist. Oder er hat Vorstellungen von seinem neuen Laufwerk, die sie aus dem gerade vorhandenen Sortiment nicht wirklich bedienen können.

Wie fühlt sich das wohl an? Nicht: „Wie fühlt sich das für den Kunden an“. Sondern: Wie fühlt sich das für Sie als Verkäufer wohl an?

Ich spüre bei der Vorstellung: Zerrissenheit, Stress, Genervtheit, Unlust, Aggressivität.

Nun habe ich noch nie als Schuhverkäufer gearbeitet. – Am tiefsten drin im Einzelhandel war ich mal ein paar Monate als Teilzeit-Kassierer für eine große Kette in einem Markt mit 22 Kassen. Und das vor knapp 20 Jahren.

Ich habe also „eigentlich keine Ahnung“ wie ich mich in der oben vage skizzierten Situation wirklich fühlen würde. – Und noch viel weniger, wie andere sich in einer solchen Situation fühlen.

Aber ich habe in den letzten Jahren viele Kunden gehabt, für die vergleichbare Situationen „daily business“ waren.

Und ich habe mir anhören „dürfen“, was den betreffenden Menschen nach vielen Jahren mit solchen Situationen so alles durch den Kopf ging, was ihnen durch den Körper ging, was ihnen durch Mark und Bein ging und was Ihnen ans Herz ging…

Viele davon waren offensichtlich großartige Verkäufer, Kenner und Könner ihres Fachs. – Obwohl wir uns in keiner Verkaufssituation befanden, merkte ich für mich allein schon beim „neutralen Zuhören“, wie es wohl für mich wäre, auf sie als Verkäufer zu treffen, wie ich Lust bekam, mit diesen Leuten als Kunde in Kontakt zu sein.

Nun stellen Sie sich nochmal vor, Sie sind Schuhverkäufer. UND Sie sind Teil einer Organisation, der die Kunden wirklich etwas bedeuten.

Klingt irgendwie idealistisch.

Aber bleiben wir dennoch mal dabei: Sie kommen also in die gleiche Situation, sind aber Teil von etwas ganz anderem. Die Situation ist, noch einmal:

Sie haben einen Kunden, der einen Wunsch hat, den sie gerade nicht erfüllen können. Vielleicht will er einen Schuh in einer Größe, die nicht vorrätig ist oder er hat Vorstellungen von seinem neuen Laufwerk, die sie aus dem gerade vorhandenen Sortiment nicht wirklich bedienen können.

Wie werden Sie sich nun wohl fühlen? Und: Was werden Sie wohl tun?

Bei mir ist es Folgendes, aber ich bin wohl kein sonderlich guter Verkäufer:

Zunächst: Da ist keine Zerrissenheit. Ich würde wohl vermutlich recht entspannt sein. Wir schauen mal, worum es dem Kunden wirklich geht. Und dann schaue ich, ob wir den eigentlichen Wunsch des Kunden doch irgendwie erfüllen können. – Wenn nicht: Auch okay. – Ich sage dem Kunden, wann und wie wir den Wunsch erfüllen könnten, auch wenn wir das jetzt grade nicht können.

Und wenn wir den Wunsch einfach NIE erfüllen können, dann wäre es sogar noch entspannter: Denn dann ist das einfach nicht UNSER Kunde, „er ist kein Teil unseres Markts“, er hat kein Bedürfnis, für das WIR uns als Unternehmen für zuständig erklärt haben. – Ich kann ihn also sehr entspannt dabei beraten, wohin ich mich wenden würde, hätte ich seinen Wunsch. Dazu würde ich meinen Wissensvorsprung in Sachen „Schuhe“ nutzen, den ich vermutlich hätte.

Der Kunde und ich hätten vermutlich eine gute Zeit miteinander. – Ich denke mal, der Kunde wäre vielleicht erst mal enttäuscht, würde sich aber bei mir „gut aufgehoben fühlen“ und eine aus seiner Sicht eher angenehme Erfahrung machen.

Glauben Sie, er käme wieder, obwohl wir seinen Wunsch nicht erfüllen konnten? – „Beim nächsten Schuhbedarf“?

Keine Ahnung. Kommt wohl drauf an.

Aber vielleicht ist das auch gar nicht die entscheidende Frage. – Eine interessantere Frage könnte sein: Warum bin ich überhaupt Schuhverkäufer geworden? Oder: Teil von was für einer Organisation möchte ich sein? Und: Bin ich als Verkäufer intern „wichtig“ oder bin ich nur „ausführendes Organ“ von etwas, was sich unser Management irgendwann ausgedacht hat? Nur ein Rädchen, nur die Hand, die an Fäden hängt, die ein anderer zieht?

Wenn ich also jemals ein Unternehmen gründe, werden die Verkäufer mit die „mächtigsten“ Menschen im Unternehmen sein: Sie kennen den realen Bedarf, die realen Möglichkeiten und die realen Probleme unseres gemeinsamen Unternehmens.

Besser als ich. Besser als die Marktforscher. Besser als die Trendforscher. Besser als die Unternehmensberater.

Klar sind Logistik, IT, Produktentwicklung, Fertigung und Backstage-Orga wichtig. Klar ist wichtig, „dass die Zahlen stimmen“, so dass wir gemeinsam als Unternehmen überleben und auch immer wieder mal investieren können, wo es für uns dran ist und uns sinnvoll erscheint.

Aber wer kann so blöd sein, Vertriebler und Verkäufer zentral steuern zu wollen, anstatt die Organisation von ihnen steuern zu lassen?

Das frage ich mich, wenn ich erfahrenen Vertrieblern zu höre, die mehr als 20 Jahre in Ihrem Geschäft auf dem Buckel haben.

Und natürlich kommen bei diesem Zuhören auch eine Menge Tricks und Kniffe heraus, mit denen sie arbeiten. – Den Kunden gegenüber. Aber auch ihrem eigenen Management gegenüber.

Sind sehr unterschiedlich übrigens. „Den Vertriebler“, „den Verkäufer“ gibt es nach meiner Erfahrung nicht. – Aber jede Menge klasse Leute, die keinen Bock mehr auf Vertrieb und Verkauf haben, unter den Bedingungen, die ihnen angeboten werden…

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Definition von „Beziehung“ und „Gelingender Beziehung“

Meine aktuelle Arbeitsdefinition von „Beziehung“ lautet wie folgt:

Eine „Beziehung“ ist dann der Fall, wenn zwei voneinander unabhängige, selbstbewegte Systeme gleichzeitig jeweils aus sich selbst heraus mit dem anderen interagieren, und es in diesem Moment für beide Systeme, unabhängig voneinander, wahrscheinlich scheint, dass es in der Zukunft zu weiteren Interaktionen kommen wird.

Meine aktuelle Definition von „Gelingender“ oder „Guter Beziehung“ lautet wie folgt:

Eine „gute Beziehung“ ist dann der Fall, wenn zwei voneinander getrennte Systeme, die jeweils eine Eigendynamik haben, eine Beziehung eingehen (im oben definierten Sinn), bei der sich beide Systeme, unabhängig voneinander, entweder

a) die Frage stellen, welche Bedürfnisse das andere System wohl möglicherweise hat.

oder

b) ganz natürlich, ganz von alleine auf die Befriedigung von mindestens einem, möglicherweise auch von mehreren Bedürfnissen des anderen Systems fokussiert sind.

Beides, a) und/oder b), ohne eigene, fundamentale, systemerhaltende Bedürfnisse völlig/dauerhaft aus der eigenen Aufmerksamkeit zu verlieren.

Zu diesen beiden Definitionen sechs Erläuterungen:

1.) Diese Definitionen sind natürlich „systemtheoretisch verseucht“. 😉

2.) Der Schwachpunkt der Definition von Beziehung ist der in ihr ungeklärt-vage Begriff der „Interaktion“.

3.) Wenn die genannten Bedingungen nicht gegeben sind, handelt es sich aus meiner derzeitigen Sicht nicht um eine Beziehung bzw. um keine gute Beziehung.

4.) Bezogen auf „gute/gelingende Beziehungen“ lässt sich sagen, dass es ein recht eindeutiges äußerliches Anzeichen für ihr Bestehen ist, dass in beiden Systemen während den Interaktionen relativ regelmäßig „Gefühle von Freude, Liebe oder einfach „Wohlgefühl“ aufkommen. – Solche positiven Gefühle können im Allgemeinen als Informationen darüber aufgefasst werden, dass Bedürfnisse erfüllt werden.

5.) Umgekehrt kann aus dem regelmäßigen Aufkommen von unangenehmen Gefühlen (Angst, Ohnmacht, Trauer, Wut, Ekel, etc.) während der Interaktionen beider Systeme nicht geschlossen werden, dass es sich um keine gute Beziehung handelt. – Solche Gefühle können vielerlei Quellen haben und das regelmäßige Auftreten von unerfüllten Bedürfnissen kann als Normalzustand jeglichen Systems aufgefasst werden, dem „Bedürfnisse“ zugeschrieben werden können. Von daher sind Rückschlüsse vom Auftreten unerfüllter Bedürfnisse auf die Beziehungsqualität unzulässig. – Nichtsdestotrotz zeichnet es gerade gute Beziehungen aus, dass von beiden Systemen, wiederum unabhängig voneinander, besondere Wege gefunden werden, mit aktuell unerfüllten Bedürfnissen umzugehen, sowohl eigenen als auch des Beziehungspartners.

6.) Im Beziehungsparadigma des Unternehmertums liegt bei allen Aktivitäten der Fokus darauf, möglichst viele Bedürfnisse aller am Unternehmen beteiligten Systeme zu erfüllen und vermeintliche Bedürfniskonflikte (sowohl des gleichen Systems wie verschiedener, interagierender Systeme) durch das Finden neuer, innovativer (Bedürfniserfüllungs-)Strategien aufzulösen. – Bedürfniskonflikte können im Beziehungsparadigma des Unternehmertums leicht umverstanden werden als die entscheidenden, treibenden Kräfte für unternehmerische Innovation überhaupt.

Was echter Kundenkontakt für ein Unternehmen bedeutet: Für seine Organisation und für seine tägliche Arbeit

Vor einiger Zeit hatte ich hier einen Artikel veröffentlicht, der sich recht grundsätzlich zum Thema „Unternehmen und ihre Kundenbeziehungen“ aussprach.

Nun möchte ich zum gleichen Thema etwas Praktischeres, und damit deutlich Problematischeres nachreichen: Was heißt es für ein Unternehmen, wenn es sich in jedem Moment zu jedem Zeitpunkt zu 100% bewusst ist, dass sein Daseinszweck und vielleicht sogar: seine Daseinsberechtigung die Befriedigung ganz bestimmter Kundenbedürfnisse ist, an denen es sich selbst messen will und messen muss?

Das Ganze betrifft das Unternehmensbedürfnis „life affirming purpose“, von dem Marie Miyashiro in ihrem Buch „The Empathy Factor“ so schön spricht. – Auch wenn jenes Bedürfnis im Unternehmensbedürfnis „Identität“ seinen natürlichen Antagonisten hat, in „der Art und Weise WIE WIR für diese Kundenbedürfnisse da sein wollen und überhaupt, was uns so ausmacht, auch intern“, ändert das doch nichts daran, dass ein Unternehmen sich verliert, dass seinen Daseinszweck nicht aus jeder Pore atmet. – Und umgekehrt: Dass es jedes Unternehmen enorm vitalisiert, wenn es im daily business, in allem, was es tut und nicht tut, jenen Daseinszweck fest im Blick hat und behält. Und damit seine Kundenbeziehungen.

Man sollte sich vielleicht vorab klar machen, dass es sich bei den Kundenbeziehungen eines Unternehmens um durch und durch asymmetrische Beziehungen handelt. Beziehungen, wie sie sonst fast nur zwischen Eltern und SEHR kleinen Kindern vorkommen: Die eine Seite der Beziehung hat beschlossen, voll und ganz für die andere Seite der Beziehung da zu sein. – Klar will ein Unternehmen Geld von seinen Kunden. Aber in gesunden Unternehmen ist dies Bedingung für seinen Bestand, um eben weiter tun zu können, wozu man sich entschlossen hat. Das Geld der Kunden deckt (neben anderen Mitteln) das Unternehmensbedürfnis „Energie“, ohne die ein Unternehmen ebenfalls auf Dauer zugrunde gehen würde. Gerade, wenn man im Unternehmen etwas sinnvolles (= Kundenbedürfnisse befriedigendes) tut, wäre es ja schade um das schöne Unternehmen, wenn es nur zu einem Beziehungsquickie in der Lage wäre.

Im Kern bleibt aber bestehen, dass – wenn man die Beziehungsebene fokussiert – entgegen der landläufig verbreiteten Meinung bei den Kundenbeziehungen eines Unternehmens eben KEIN reines Tauschgeschäft vorliegt („Geld gegen Leistung“). Denn das wäre eine NULL-BEZIEHUNG, etwas, dass die Bezeichnung „Beziehung“ nicht wirklich verdient hat (ebenso wie wir in einem anderen Feld des menschlichen Lebens kaum von „Beziehung“ sprechen würden, wenn wir zu einer Prostituierten gehen und „Sex gegen Geld“ haben).

Wir haben also eine asymmetrische Beziehung vorliegen, in dem der eine zum anderen sagt: Hinsichtlich ganz bestimmter Bedürfnisse, die Du hast, möchte ich voll und ganz für Dich da sein.

Nun gibt es Unternehmen, die zu 100% aus „Service“ und „unmittelbarem Kundenkontakt“ bestehen. – Hier ist klar, dass das Unternehmen ein recht unmittelbares „Kundenzufriedenheitsfeedback“ bekommt, v.a. wenn es dafür offen ist und die Beziehungsebene wirklich im Blick hat. Friseure sind z.B. so ein Fall, oder Gastronomen vieler Bereiche, wenn sie nicht grade ein Pizzalieferservice sind.

Denn bereits hier beginnt eine erste Spaltung: Die Spaltung des Unternehmens in Mitarbeiter, die „mit der Produktion befasst sind“, und Mitarbeiter, „die Kundenkontakt haben“.

Bei noch größeren, noch komplexeren Unternehmen haben wir dann zusätzlich noch Mitarbeiter, die weder mit dem einen noch mit dem anderen etwas zu tun haben, sondern die vielmehr beiden anderen Gruppen den Rücken freihalten und ihnen interne Dienste anbieten, so dass diese sich voll auf die Produktion bzw. auf den Kundenkontakt konzentrieren können. Dort werden dann die einen Mitarbeiter „Kunden“ der anderen. dm drogeriemarkt scheint das z.B. sehr konsequent auch sprachlich im Unternehmen umzusetzen, indem dort von „rückwärtigen Dienstleistungen“ gesprochen wird, und die Leistung dieser Mitarbeiter für das Unternehmen durch die dortige „Wertbildungsrechnung“ allgemein sichtbar gemacht wird.

Für diesen Artikel hier möchte ich mich aber auf die Spaltung in „Produktion“ und „Kundenkontaktlern“ in Unternehmen konzentrieren.

Gibt es im Unternehmen eine solche personale Aufspaltung, d.h. haben die Produktionsmitarbeiter keinen eigenen Kundenkontakt, dann arbeiten sie sozusagen „blind“. Sie können nicht wissen, ob das, was sie da tun, den Zweck dessen, was sie da tun, überhaupt erfüllt. – D.h. auch: Es passiert relativ leicht und aus einem systematischen Grund, dass man als reiner Produktionsmitarbeiter sein unternehmerisches Tun als sinnlos empfindet. Das Gleiche gilt auch für die Mitarbeiter aus F&E, aus Forschung und Entwicklung, die im Grunde auch nichts anderes sind als Mitarbeiter, die in bestimmter Weise mit der Produktion befasst sind.

Gleichzeitig haben die Mitarbeiter, die den Kundenkontakt haben, das Problem, dass sie kaum auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen des Unternehmens einwirken können. Und zwar genau dann, wenn es diese Spaltung gibt. – Natürlich können sie viel drumherum tun: Freundlich sein, zuhören, sich den Mund fusslig reden, aber an der Kernleistung des Unternehmens, dem, wofür das Unternehmen eigentlich da ist, können SIE eben rein gar nichts ändern.

Das heißt, es wird zu einer Substantiellen, zu einer unternehmensentscheidenden Frage, wie Kundenkontaktmitarbeiter und Produktionsmitarbeiter miteinander reden. Wie also die unternehmensINTERNE Beziehung zwischen Kundenkontaklern und Produktionern im Unternehmen gestaltet ist. Hier scheinen mir sehr unterschiedliche Beziehungsformen möglich, und damit sehr grundlegende organisatorische Entscheidungen, die eine kaum zu unterschätzende Tragweite für das ganze Unternehmen und seinen Erfolg haben.

Das Bisherige verstehe ich als nüchterne Analyse, die kaum hinterfragt werden kann. Zumindest kann ich derzeit keine guten Gründe erkennen, sie zu hinterfragen. Nun kommt aber ein „Schuss Ideologie“ oder ein „Schuss Wertung“ von meiner Seite hinein:

Aus meiner Sicht sind die Kundenkontaktmitarbeiter DIE WICHTIGSTEN MITUNTERNEHMER IM UNTERNEHMEN. Sie sind „wichtiger“ als sowohl die Produktions-Mitunternehmer und auch und sowieso als die internen Dienstleister (zu denen auch die heute noch sogenannten „Führungskräfte“ oder „Manager“ oder „die Geschäftsführer“ gehören, aber das nur am Rande; andernorts kann man das genauer nachlesen, wenn man das möchte).

Diese Wertung ist heute noch notwendig, weil DERZEIT „produzierende Unternehmen“ wie z.B. Automobilhersteller die Sache genau umgekehrt bewerten. – Man braucht sich nur einmal in einem vertrauten Moment, d.h. in einem Nicht-Verkaufs-Gespräch mit einem Autohändler zu unterhalten, um davon überzeugt zu werden.

Es wird also erst produziert, und dann wird das Produzierte von einer Heerschar von armen Menschen mit Kundenkontakt „in den Markt gepresst“. Auch ein IT-Unternehmen, für das ich einmal arbeiten durfte, hatte genau dieses Verständnis von Unternehmertum. Und genau deswegen hatte dieses Unternehmen auch keine echten Kundenbeziehungen, keine Beziehung zu seinen Kunden, die die Bezeichnung „Beziehung“ verdient hätte.

Nun ist es so, dass, sobald ein Unternehmen anfängt, etwas kompliziertere, aufwändige Produkte herzustellen, viel, viel organisiert werden muss: Sehr unterschiedliche Ressourcen müssen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein. Alles muss perfekt ineinandergreifen, damit man nicht tödlich langsam wird, damit die Qualität nicht leidet und damit das Produkt nicht am Ende so teuer wird, dass kein Kunde es sich jemals mehr leisten kann. In einem Wort: Es gibt in solchen Unternehmen eine beeindruckend komplizierte „supply chain“.

Daher ist die Frage berechtigt, WIE UM ALLES IN DER WELT MAN SO EIN UNTERNEHMEN KONSEQUENT VON DEN KUNDENBEZIEHUNGEN HER AUFZIEHEN MÖCHTE???

Wie sollen wir so schnell etwas ändern an unseren Produkten, nur weil sich die Kundenwünsche ändern? – Wie sollen wir darauf verzichten können, unsere Kunden künstlich zu beeinflussen, hinsichtlich dessen, was sie wollen, wenn wir erst unendlich viel in Entwicklung und Fertigung investieren müssen, damit unsere Produkte dann irgendwann endlich beim Kunden landen?

Meine Behauptung ist: Das ist möglich, auch bei solchen Unternehmen. Nur wird es eben bisher kaum gemacht. Ganz einfach weil das unternehmerische Bewusstsein dafür fehlt, weil in solchen Unternehmen bisher mit einem ganz anderen unternehmerischen Selbstverständnis gearbeitet wird.

Solche Unternehmen sind bisher erstaunlich (oder – wenn man die supply-chain- und die Investitions-Problematik im Blick hat: gar nicht so erstaunlich) selbstbezüglich. Sie halten sich für großartig in sich selbst. Ihre Kunden dürfen dankbar dafür sein, dass sie die Produkte dieser Unternehmen kaufen dürfen.

Kundenfeedback kann in solchen Unternehmen also systembedingt gar nicht ernst genommen werden. – Man operiert, arbeitet und unternimmt blind. Und arbeitet dann mit viel Druck und manchmal auch viel Panik „am Absatz“. – Beziehungstechnisch gesehen könnte man das in das Bild fassen, dass man seinem Kind einen Brei anrührt, ohne sich um dessen Geschmack zu kümmern. Und, nachdem das Kind schreit, presst man ihm den unter viel Mühe angerührten Brei eben mit Gewalt rein. So gestalten produzierende Unternehmen heute ihre Kundenbeziehungen.

Haben Sie vor kurzem Mal vertraulich mit Verkaufs- und Vertriebsmitarbeitern solcher produzierenden Unternehmen gesprochen? So von Mensch zu Mensch? – Dann ist Ihnen  möglicherweise auch übel geworden, als Sie sich angehört haben, was man in diesen Rollen so alles erlebt und mitkriegt. Und es war für Sie möglicherweise auch nicht ganz leicht, danach nicht in Zynismus und Schwarzseherei zu verfallen, was produktives Unternehmertum angeht. Mehr geballte Sinnlosigkeit höre ich zumindest sonst nur von Bank- und Versicherungsmitarbeitern, die mit dem dringenden Wunsch bei mir aufschlagen, sofort und für immer ihr Berufsfeld zu wechseln.

Es gibt hier also ein veritables Problem, für das im Grunde niemand etwas kann. Solche Unternehmen haben Probleme, ihren Bestand zu sichern, ohne zugleich gewalttätig gegenüber sowohl ihren Kunden als auch ihren Kundenkontakt-Mitunternehmern zu werden.

Und hier nun mein Appell, da ich selbst eben nicht aus F&E komme, nur mal ein Jahr in der Produktion gearbeitet habe, und also von den ganzen Details, die notwendig sind, um „gut zu produzieren“, keine Ahnung habe: Liebe produzierende Unternehmen, lasst Euch verdammt nochmal endlich etwas einfallen, um dieses Euer Problem zu lösen!

Das muss eine Aufgabe DES GANZEN UNTERNEHMENS sein, denn das ganze Unternehmen leidet unter dieser Misskonzeption. Es verfehlt seinen Zweck. Und damit wird nahezu alles, was diese Unternehmen tun, sinnlos für die Menschen, die es tun, die den Laden am Laufen halten. – Das Ausmaß, den der Teilzeitarbeitswunsch z.B. bei BMW mittlerweile angenommen hat, spricht hier Bände.

Womit man anfangen könnte: Die Kundenkontaktmitarbeiter wieder konsequent „insourcen“, wieder zu einem essentiellen Teil des Unternehmens selbst machen. Das ist nämlich gerade bei produzierenden Unternehmen oft nicht mehr der Fall. Man hat dort häufig – aus guten Gründen bei dieser Fehlkonstruktion, man will sich das nämlich nicht mehr selbst antun – den Verkauf und den Vertrieb outgesourct.

Womit man weitermachen könnte: Die Kundenkontaktmitarbeiter wie die Könige des Unternehmens zu behandeln. ALLES, alles was sie sagen, denken, fühlen, wahrnehmen ist für das Unternehmen von existentieller Bedeutung. – Denn sie, die Kundenkontaktmitarbeiter sind direkt für die Kunden des Unternehmens da. Sie bekommen mit, was gut läuft, was schlecht läuft, wo die echten Potentiale sind, wo die echten Probleme sind. Sie sind Gold wert für das Unternehmen.

Und ALLE ANDEREN Mitarbeiter sind erst einmal die internen Dienstleister dieser Kundenkontaktmitarbeiter des Unternehmens, ihre Zuarbeiter. – „Der Kunde ist König“? – Dann müssen die unmittelbaren Diener der Kunden-Könige im Unternehmen wie Könige behandelt werden!

Und dann, dann wird man als Unternehmen sehen, wo man was anders machen muss in diesem konkreten Unternehmen. Dann erst wird ein realer Change-Bedarf sichtbar. In der Regel: Ziemlich handfeste Probleme von durchaus größerem Ausmaß, die sich nicht von heute auf morgen beseitigen lassen, weil sie die Organisation betreffen.

Wenn aber ein Unternehmen sein life affirming purpose, seinen Daseinszweck, seinen lebensbejahenden Zweck wirklich im Blick hat, wird es das ändern WOLLEN. Es will ja nicht sinnlos vor sich hinbrummen, ohne dass das, was wir hier alle gemeinsam tun, am Ende für irgendjemand von echtem Nutzen ist. Oder dass das, was wir hier alle gemeinsam unternehmen, so weit unter unseren eigentlichen Möglichkeiten bleibt, weil es unsere Kunden eben systematisch verfehlt, immer und immer wieder.

Und dann, wenn wir soweit sind, dann können die Produktioner und die F&Eler ihre fantastischen Gehirne endlich mal ordentlich anwerfen: Denn dann haben sie endlich mal ein wirklich produktives Problem, ein sinnvolles Problem. Nämlich: Wie können wir die ganze Maschinerie aufziehen, so dass wir flexibel genug operieren können, um mit dem zeitnah und angepasst umgehen zu können, was uns die Kundenkontaktler an Informationen über die Kundenbedürfnisse liefern, für die wir arbeiten?

Das ist mal ne Aufgabe! – Würdig dem, was da an Brainpower in der Produktion ganz real versammelt ist.

Und so wird dann aus dem Ganzen ein Schuh draus. Oder ein Auto. Oder eine Software. Oder, oder, oder…

P.S.: Hier schon mal ein durchaus ermutigendes Beispiel dafür, wie und mit welchem mindset und aus welchen Gründen das gehen könnte…

Die Kraft echter Kundenbeziehungen

Was hat es mit der berühmten „Kundenbeziehung“ eigentlich auf sich?

Um den Schatz wirklich zu heben, der darin versteckt ist, kann es Sinn machen, etwas Distanz zu nehmen und „philosophisch zu werden“, indem man erst einmal stattdessen fragt: „Was ist das eigentlich: Eine Beziehung?“

Geht man die Antwort auf diese philosophische Frage ganz mechanisch an, kann man sagen: Beziehung ist nur zwischen Zwei möglich, die voneinander getrennt sind.

Das klingt banal, hat aber weitreichende Konsequenzen. Denn dass das, was eine Beziehung miteinander eingeht, voneinander getrennt ist, bedeutet, dass Beides eine ganz besondere Eigendynamik hat, besser: zwei Eigendynamiken, die nicht von allein aufeinander abgestimmt, die nicht per se harmonisch sind.

Das gilt sicher für zwei Lebewesen, die sich per se aus sich heraus bewegen und verändern. Es gilt in Teilen sogar für „Dinge“, „Gegenstände“, „Elemente“, „Körper“ und andere Entitäten. Sie verändern sich aus sich heraus durch ihre Halbwertszeit oder Impulse, die sie irgendwann bekommen haben und die sich in ihnen Fortesetzen, durch ihre ganz eigene Reaktion auf Temperaturveränderungen oder mechanische Behandlung und sicher noch durch vieles andere mehr, das ich nicht auf dem Schirm habe, weil ich weder ein Physiker noch ein Chemiker bin.

Aus all dem kann man erahnen, wie sensibel, verletzlich und wie unglaublich störungsanfällig alles ist, was den Namen „Beziehung“ verdient, weil es in einem auf Dauer angelegten, wiederholten oder sogar permanenten Kontakt zwischen Zwei handelt, die an sich getrennt sind und ihre jeweilige Eigendynamik haben.

Beziehungen zwischen Menschen gehören mit zu dem Störungsanfälligsten, das man sich denken kann. – Woran das genau liegt? – Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Vielleicht weil „Menschen“ zu dem Komplexesten gehören, was das uns bekannte Universum zu bieten hat.

Nachdem wir solcherart Abstand genommen haben und grundsätzlich geworden sind, kommen wir nun zur „Kundenbeziehung“:

Hier ist die Sache, die Beziehung dadurch nochmals verkompliziert, dass es sich um die Beziehung zwischen einzelnen Menschen und einer aus menschlicher Aktivität zusammengesetzten abstrakten Entität handelt (b2c) bzw. um die Beziehung zwischen gleich zwei solch merkwürdigen Dingen (b2b).

Es handelt sich zudem um eine „asymmetrische Beziehung“: Das Eine, „das Unternehmen“ will für das Andere, „den Kunden“, da sein, bzw. für ganz bestimmte seiner Bedürfnisse.

Es handelt sich um eine Beziehung, die stark aufgeladen ist durch etwas, was man altertümlich „Agape“ nennen kann: Die fürsorgliche, nährende Liebe (wie sie bei uns in der Sorge der Eltern für die Kinder oder des Gärtners für den Garten vorkommt, o.ä.).

Das Unternehmen ist entschlossen zu „geben“ und zwar für den Kunden Relevantes zu geben. D.h. das Unternehmen macht sich vorsätzlich von der Eigendynamik zumindest potentieller, wenn nicht real-existierender Kunden abhängig.

Ganz schön mutig, finde ich!

Denn wie alle Eltern wissen: In so einem Verhältnis, in so einer Beziehung hat man ganz schön was an der Backe, wird man ganz schön auf Trab gehalten!

Wagen wir kurz einen Blick „auf die Realität“: Wie werden nun Kundenbeziehungen heutzutage ganz faktisch von Unternehmen eingegangen, am Leben erhalten, gestaltet und beendet?

Wenn man fair ist, muss man zunächst sagen: Natürlich sehr, sehr verschieden von Untenrehmen zu Unternehmen und von „Markt zu Markt“.

Um die Frage etwas zugespitzter zu stellen: Wie würdigen Unternehmen die oben beschriebene Sensiblität der „Kundenbeziehung“? Wie stellen sie sich darauf ein? Wie werden sie dem gerecht?

Grob gesagt und nach meinem ganz persönlichen Eindruck: Eher gar nicht.

Mit der Beziehung zu ihren Kunden halten es die allermeisten Unternehmen ungefähr so:

Man bringt irgendeine Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt – Weil man halt kann, weil man sich davon Gewinne und saftige Renditen verspricht oder weil man in das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung verliebt ist. – Natürlich macht man sowas wie „Risikoabschätzungen“, schreibt „Business Pläne“, stellt Marktstudien an, beobachtet höchst aufmerksam „die Konkurrenz“. Und natürlich betreibt man höchst vernünftig so etwas wie „Marketing“ und „Vertrieb“.

Aber eigentlich, eigentlich möchte man gar keine „Beziehung“ zu seinen Kunden. Man möchte sein Produkt entwickeln, herstellen und verkaufen. An möglichst viele verkaufen, zu möglichst gutem Verhältnis von Aufwand und Ertrag („Effizienz“, „Ökonomie“). – Der Kunde ist Mittel zum Zweck, man nimmt ihn billigend in Kauf, wie etwas Notwendiges, Unvermeidliches, aber nicht wie etwas Erwünschtes und schon gleich gar nicht wie etwas Sinngebendes.

So kommte es zu den leider gar nicht so absurden Ausdrücken wie „Kunde droht mit Auftrag“, „Nervige, anstrengende Kunden“, „Kunden stören nur bei der Arbeit“ etc.

Noch einmal: Man kann die Eigendynamik, die lebenden Wesen (also auch Kunden) zu eigen ist, gar nicht hoch genug hängen. Geht man mit Lebendigem eine Beziehung ein, dann lebt das von einer bewundernswert ausgeprägten Offenheit, verbunden mit der Fähigkeit, mit Unerwartetem, Überraschendem, Unplanbarem umzugehen. DAS meint hier „Dynamik“ und „Komplexität“. Das sind keine Pappkameraden.

Als Unternehmen hat man sich nun diesen Eigendynamiken der Kunden ausgeliefert, sich dem verschrieben, ihnen in ganz bestimmten Aspekten gerecht zu werden. Man kann daher nur vor jedem sein Haupt neigen, der es überhaupt wagt, an einem Unternehmen beteiligt zu sein (und hier habe ich die erstickende Bürokratie und überbordende Verrechtlichung unserer derzeitigen Gemeinwesen noch gar nicht miteingerechnet). – Aber das sind ja im Grunde wir alle, vor denen man da sein Haupt neigen muss! Zumindest insofern wir „im Arbeitsleben stehen“ und also – wie indirekt auch immer – „Kundenbeziehungen haben“.

Nur fühlen sich diese Beziehungen in unserem Arbeitsalltag nur höchst selten so an als handele es sich um Beziehungen. – Denn Beziehungen haben auch höchst erfüllende, positive Seiten (ansonsten müsste man uns alle für völlig gaga erklären, da wir uns freiwillig täglich mehreren Beziehungen aussetzen, anstatt uns in die hintersten Schlupfwinkel irgendeiner „freien Wildnis“ zurückzuziehen).

Gemeinhin geht man davon aus, dass „Sinnerleben“ immer etwas mit Beziehungen zu tun hat, nur in Beziehungen zu finden ist.

Kundenbeziehungen könnten also ein riesiges Potential für uns haben. Menschlich genauso wie unternehmerisch.

Aber irgendetwas scheinen wir in unseren Unternehmen falsch zu machen, da wir kaum etwas von diesen Beziehungen wahrnehmen.

Beziehungen sind unplanbar. In Unternehmen wird aber geplant, weil Handlungen koordiniert werden müssen und Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein müssen und dass ohne Planung nicht möglich ist.

Darüber geht den Unternehmen – in der Regel – ihre Kundenbeziehung verloren. Eine Beziehung, die für Unternehmen im Grunde Daseinsgrund und Daseinsbedingung ist, wird im „operativen Geschäft“ regelmäßig aus den Augen verloren. Der Beziehungspartner wird verfehlt. – Und dann wird „nachgesteuert“, allerdings wieder beziehungslos. Eher so als handele es sich beim Kunden um ein scheues Wild, für das man nur die richtige Jagdtechnik finden müsse.

In uns Menschen sind ein paar wunderbare Dinge „eingebaut“, die uns trotz der erheblichen Unwahrscheinlichkeit von dauerhaften Beziehungen dennoch faktisch beziehungsfähig machen. Dazu gehören so fantastische Dinge wie die Spiegelneuronen, Hormone, Gefühle, und noch vieler anderer Kram mehr.

Unternehmen nutzen diese natürlichen Ressourcen nicht. Sie handeln eher so als handele es sich wahlweise um Irrelevantes, Nebensächliches oder Störendes. Warum eigentlich?

Meine derzeitige Antwort: Weil wir uns hier im Feld dessen bewegen, was wir nur beeinflussen können, wenn es uns zugleich selbst beeinflusst. – Es Widerspricht dem derzeit noch beherrschenden Paradigma von Planung und Kontrolle. Dieses Paradigma des Unternehmertums erhebt sich über sein Feld, in einer ziemlich technokratischen Haltung: Dort das Feld des Unternehmertums, hier ich, das handelnde Subjekt, der Unternehmer, der Manager, der Investor and so on. Das Subjekt wird von seinem „Tätigkeitsfeld“ nicht affiziert, nicht berührt, nicht verändert. – Es bleibt eben: beziehungslos.

Der Grund ist wohl, dass Verletzlichkeit keine große Lobby hat in unserer martialischen Denke von Unternehmertum. Aber ohne Verletzlichkeit sind Beziehungen nicht zu haben. Auch und vor allem Kundenbeziehungen nicht.

Was würde nun passieren, wenn das anders wäre? Was ist „ein neues Paradigma des Unternehmertums“, das Beziehunsfähigkeit einschließt, dass Beziehungen zu den eigenen Kunden sucht, nicht vermeidet?

Ich denke, wir bekommen dann Unternehmen, die den Kunden und den EIGENEN Wunsch, den Kunden in ein paar ganz bestimmten Punkten zufrieden zu stellen, IN IHRE MITTE STELLEN. Bewusst. Täglich. Im Grunde sekündlich. In denen viel darüber geredet wird: Über den Kunden und seine (veränderlichen) Bedürfnisse. Und zwar wertschätzend. Nicht so, wie das heute der Fall ist, wenn überhaupt mal intern von Kunden die Rede ist, denn heute ist der Ton dann in der Regel abschätzig, zynisch, genervt.

Ich denke, wir bekommen dann Unternehmen, die sich auch der Größe der Aufgabe, die sie sich da gestellt haben, bewusst sind. Die einerseits voller Demut sind. Die andererseits staunen und sich beinahe selbst bewundern, dass sie es täglich doch immer wieder schaffen, so halbwegs den sie zentrierenden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, obwohl dass eben so unwahrscheinlich unwahrscheinlich ist, dass man das überhaupt schaffen kann.

Wir bekommen dann eben einfach Unternehmen, die Beziehungen zu schätzen wissen als das was sie sind: Eine Lebensaufgabe, die anstrengender und erfüllender und abwechslungsreicher und risikobehafteter nicht sein könnte.

Denke ich.

Der Liebe im Unternehmen auf der Spur

„Liebe im Unternehmen“? – Die erste Reaktion darauf könnte lauten: „Bitte nicht!“ Oder vielleicht: „Was soll denn das?“ Und dann eventuell noch: „Sie meinen jetzt aber nicht das, was einer unserer Vorstände mit seiner langjährigen Assistentin hat?“ Oder frei nach Gustav Heinemann: „Ach was, ich liebe keine Unternehmen, ich liebe meine Frau; fertig!“

Also, es ist schwierig über „Liebe im Unternehmen“ zu schreiben. Vielleicht ist es auch wirklich problematisch.

Um sich diesem Thema mit der ihm gebührenden Vorsicht zu nähern, ist es vielleicht sinnvoll, eher von „Spurenelementen der Liebe“ in Unternehmen zu sprechen.

Sammeln wir einmal, was naheliegend ist an solchen Spurenelementen:

„Ich liebe meinen Job“. – Kann je nach Mensch und seinen wichtigsten Bedürfnissen alles mögliche heißen: Abwechslung, angemessenes Herausgefordert-Sein, wichtige Fähigkeiten einbringen können, Sinnerleben, tolle Kollegen, Vertrauen vom Chef, in jüngster Zeit ein Erfolgserlebnis gehabt, wenig zu tun und gleichzeitig viel Kohle bekommen, Reisen können, nicht reisen müssen, dankbare Kunden haben, und und und.

In jedem Fall bekommt da jemand was, was er wirklich braucht und schätzt.

„Ich liebe dieses Unternehmen“. – Dürfte in nicht-sarkastischer Form derzeit eher selten anzutreffen sein, ist aber nicht ganz undenkbar. Das Unternehmen, dem dies gilt, müsste eine erkennbare stabile Kultur haben, in dem bestimmte Dinge, die der Liebe-Bekundende schätzt, regelmäßig vorkommen. Vielleicht sind es Dinge, die anderswo selten sind aus Sicht von dem, der den Satz sagt. Vielleicht ist er aber einfach schon sehr lange in jenem Unternehmen? – Nein, rein aus Dauer würde man so einen Satz wahrscheinlich nicht sagen. Da wäre zuviel Gewohnheit, Routine und Langeweile vor, vielleicht auch Genervtheit über die X-te Reorg, die man schon mitgemacht hat und Distanznahme zu der ganzen Sache aufgrund des Y-ten Chef, den man gerade hat. Es muss also wirklich etwas stabiles, wirklich Gutes sein im Unternehmen, das jemand zu so einer Aussage veranlasst. Und es könnte nicht nur von einem Mitarbeiter kommen. Es könnte sogar von einem Kunden kommen, einem Dienstleister/Zulieferer jenes Unternehmens oder von einem Investor.

„Ich liebe meine Kollegen“ – Hm. Irgendwie noch schwerer vorstellbar. Wer würde so einen Satz sagen? – In jedem Fall liegt hier eine irgendwie persönliche Beziehung vor, die über das rein Funktionale („die Räder greifen gut ineinander“) hinausgeht. – Oder doch nicht? Vielleicht bringen „die Kollegen“ einfach nur richtig gute Leistung, so dass es Spaß macht, mit ihnen zu arbeiten? – Wahrscheinlicher scheint mir aber, dass hier eine menschliche Ebene jenseits der Zusammenarbeit entstanden ist, dass man seine Kollegen durch irgendeinen glücklichen Zufall oder günstige Rahmenbedingungen als Menschen kennen gelernt hat und sich „zufällig“ mag. Man fühlt sich miteinander vertraut und wird gleichzeitig auch arbeitsmäßig nicht übermäßig enttäuscht (dann würden sich andere Gefühle anstauen, die kaum zu Liebesbekundungen führen würden). – Vielleicht kein sonderlich haltbarer Zustand. Aber ein denkbarer.

„Ich liebe meinen Chef“. – Ich muss zugeben: Dieser Satz löst bei mir persönlich unmittelbar Unbehagen aus. – Was ist hier der Fall? Vor kurzem befördert worden? Der Chef ist ein wirklich toller Mentor, ein geborener „People Manager“, der seine Aufgabe darin sieht, seine Mitarbeiter dahin zu bringen, dass sie ihn überflügeln, mindestens aber ihren Weg machen? – Selten, aber immerhin vorstellbar. Ich selber durfte einige solche Chefs kennen lernen. Und ja, wenn ich so darüber nachdenke: Ich liebe sie dafür.

„Ich liebe meine Kunden“. – Dazu fällt mir nur eines ein: Dass ich es wirklich schade finde und ein Armutszeugnis für unsere Unternehmen, dass ich annehme, dass dieser Satz mir am absurdesten und unwahrscheinlichsten scheint, dass er in unserer realexistierenden Wirtschaftswelt ausgesprochen oder auch nur einmal gedacht wird. – Denn im Kern geht es in jedem Unternehmen um die Kunden. Und wenn man die nicht liebt, was will man dann da eigentlich, in diesem Unternehmen? Wie gesagt: Extrem traurig und ein Armutszeugnis. Das Potential des Unternehmens ist verschenkt und den tragenden Protagonisten des Unternehmens oft noch nicht einmal ansatzweise überhaupt bekannt. – Weil sie sich ihrem Unternehmen und seinen Kunden nicht mit Liebe nähern, sondern mit ganz viel Anderem, völlig unbrauchbarem, beliebigem Zeug, das kein Mensch braucht.

„Ich liebe meine Investoren/ meine Firmeneigner“. Meinana! – Was muss da alles noch passieren, dass dieser Satz mal in der Realität fällt und ernstgemeint und vor allem ernst gefühlt ist! – Wünschenswert scheint mir das allemal, denn hier krankt unser momentanes System am Meisten und Zentralsten. – Aber das ist ein Thema für die, die sich mit Finanzen und Investments besser auskennen, und für Menschen, die sich mit „Impact Investing“ beschäftigen.

„Ich liebe meine Dienstleister/ meine Zulieferer“. – Hier scheinen mir die Dinge ähnlich gelagert wie beim Abschnitt über die Liebe zu den lieben Kollegen oben. Vielleicht täusche ich mich da aber auch?

Das soll als erste Sammlung von Liebes-Spurenelementen in Unternehmen genügen. Vielleicht mehr zu einzelnen dieser Elemente demnächst hier an dieser Stelle.