Wissenschaftsgläubigkeit in Unternehmen

Nach meinem persönlichen Eindruck gibt es erstaunlich viele Menschen in Unternehmen, die durch sozialwissenschaftliche Forschung leicht zu beeindrucken und leicht zu beeinflussen sind.

Egal ob zur Veränderung von  „Führung“, zu Bewegungen „des Markts“, zum Zufriedenheitsindex von Mitarbeitern, zu Zukunftstrends in der Arbeitswelt allgemein oder in der eigenen Branche. – Überall sehe ich Leute wachsam und mit offenstehenden Mündern den Ergebnissen der „Forscher“ und „Studienleiter“ lauschen.

Offensichtlich haben die meisten Menschen kaum einen Einblick darin, wie im sozialwissenschaftlichen Bereich „Daten“ zustande kommen, also wie Wissenschaftler ihre Ergebnisse herstellen und konstruieren. Anders ist es für mich kaum zu erklären, wie so ein Renommee der Wissenschaft in Unternehmen fortbestehen kann.

Aus diesem Grund folgt nun ein kleines Stück Aufklärungsarbeit „aus dem Bauch der Forschung“. Ich bin in der Lage, diese Aufklärungsarbeit zu leisten, da ich selbst eine Zeit lang mit „empirischer Sozialforschung“ an der Universität befasst war.

Sehr schön kann man beschreiben, was bei Studien IMMER passiert, wenn man das uralte sozialwissenschaftliche Erhebungsinstrument der „Inhaltsanalyse“ hernimmt.

Gerade weil es sich um ein so rudimentäres Instrument der Datenerhebung handelt, kann man an ihm besonders deutlich machen, vor welchen Problemen man steht, wenn man in sozialen Kontexten „Daten erheben“ möchte.

Die Inhaltsanalyse wurde in den USA erfunden, um ein recht aufgeladenes Feld objektiv sauber zu erheben und darzustellen: Die Forscher wollten die Säkularisierung ihrer Gesellschaft „beobachten“ und wählten dazu folgendes „Forschungsdesign“ (wie man heute sagen würde): Sie zählten Wörter in ausgesuchten regionalen und landesweiten Zeitungen über einen längeren, jahrelangen Vergleichszeitraum, z.B. „wie oft kommt das Wort ‚religion‘ dort vor – nimmt seine Verwendung zu oder ab?“

So angewendet ist die Inhaltsanalyse eine recht harte, „materielle“ Methode, denn sie zählt buchstäblich „Wortmaterial“. Insofern ist sie relativ wenig Irrtumsanfällig. Allenfalls über die Auswahl der Zeitungen, die Wahl der relevanten Worte, die Dauer der Beobachtung und die Forschungsfrage kann man sehr verschiedener Meinung sein.

Dafür sind die „Ergebnisse“ einer solchen Inhaltsanalyse um so interpretationsbedürftiger. Die Ergebnisse haben naturgemäß eine große Offenheit für ganz verschiedene Interpretationen, die dann im Fall der Säkularisierungsfrage auch intensiv genutzt wurd. D.h. man hat dann durchaus „objektive Daten“, aber sie bringen einem leider nicht die Eindeutigkeit, die man eigentlich gerne hätte.

Für unsere Transparent-Machung der ganz grundsätzlichen Probleme der Methode wählten eine Kommilitonin und ich folgenden „Versuchsaufbau“:

Wir nahmen einen Bündel Werbe-Prospekte verschiedener Ski-Gebiete in Deutschland, Österreich und Schweiz und unterzogen sie einer knallharten Inhaltsanalyse. Unsere „Forschungsfrage“ war: Welche Themen werden in welchen Ski-Gebieten zu Werbezwecken besetzt? Und die versteckte Frage dahinter war: Gibt es eine objektiv beobachtbare Ausdifferenzierung der Ski-gebiete nach unterschiedlichen Zielgruppen, zumindest wenn man nach ihrer Werbung geht?

Wir entschieden uns, nicht nur „Worte zu zählen“, sondern auch Bilder. – Dazu entschieden wir, dass wir uns auf jede Seite/Doppelseite in den Werbeprospekten als Zurechnungs-Einheiten konzentrierten.

Wir schufen dazu nach einer Erstsichtung „Über-Kategorien“ oder „Themen“ wie „Sporturlaub“, „Familienurlaub“, „Romantischer Urlaub“, „Abenteuerurlaub“, „Wellness-Urlaub“, usw.

Konkret lief unsere „Erhebung“ dann so ab:

Wann immer auf einer Werbeprospekt-Seite eines dieser Themen in Wort oder Bild „angeschlagen“ wurde, vergaben wir einen Punkt.

Auf diese Weise kam ein wunderbar „objektives Forschungsergebnis“ zustande, mit dem wir „aussagen konnten“:

„Die Ski-Welt WilderKaiser/Bixental setzt zu 34% auf Familienurlauber, zu 12% auf Sportskifahrer, zu 11% auf Wellnessurlauber, … usw. usf.

Dagegen setzt das Stubaital zu 24% auf …“

Falls es noch nicht sowieso offensichtlich ist, hier unsere ausführliche Selbstkritik an unserem schein-objektiven Forschungsdesign:

  • Die Kategorienbildung erfolgte intuitiv. Wir hätten auch völlig andere Kategorien, auch Gaga-Kategorien bilden können wie „Männer mit roten Pudelmützen“ und „Gekreuzte Skier, die im Schnee stehen“ – Und dann strikt wissenschaftlich zurechnen können.
  • Die von uns gewählten Kategorien waren relativ „weich“ (und darum erscheinen die Ergebnisse auch vergleichsweise aussagekräftig), sie setzen aber bei der Zurechnung einzelner Prospekt-Bilder/Worte auf die von uns gebildeten Kategorien eine starke subjektive Interpretationsleistung voraus. D.h. konkret: Ob ein hölzerner Waschzuber auf einem Bild den Kategorien „Rustikalurlaub“, Abenteuerurlaub“ oder „Wellnessurlaub“ zugerechnet werden sollte, auf alle drei Kategorien, auf keine der drei, weil ein Zuber einfach ein Zuber ist, oder ob wir angesichts des Zubers mal dringend unsere Kategorien überdenken sollten, das dürften unterschiedliche „Forscher“ sehr verschieden handhaben.
  • Die scheinbar so harte, objektive Methode verschleiert also schlicht das subjektive Zustande kommen der Daten. Wir trafen im Zuge „des Forschungsprozesses“ viele, viele Entscheidungen, die wir auch hätten anders treffen können und die zu völlig anderen Ergebnissen geführt hätten. – Diese Entscheidungen sind im Ergebnis nicht transparent – für den Leser unser Forschungsarbeit nicht nachvollziehbar. – Wir müssen noch nicht einmal ein Interesse an einer „Verzerrung der Wahrheit“ haben, damit unser Ergebnis weitgehend willkürlich ist. Es reicht völlig aus, das wir uns aus kontingenten Gründen so oder so oder so hätten entscheiden können und jeweils zu völlig verschiedenen Aussagen über die Werbebemühungen verschiedener Skigebiete gekommen wären…

Nun kann man die amateurhaften Anstrengungen zweier Studenten leicht als unprofessionell oder unwissenschaftlich kritisieren. – Viele Forschungsbemühungen sind durchaus ambitionierter und versuchen, „den subjektiven Faktor“ trickreich auszuschalten.

Aus meiner Sicht ist es jedoch so, dass alle diese Bemühungen das grundlegende Problem mehr verschleiern als ans Licht der Nachvollziehbarkeit bringen:

ENTWEDER ich habe wirklich objektive Daten, die aber so gut wie nichts aussagen, wenn man sie nicht hinterher dann doch subjektiv interpretiert („Die Zahl der Nennungen des Worts ‚Religion‘ in der Süddeutschen Zeitung nahm zwischen 1981 und 2001 um 12% ab“.)

ODER ich habe schein-objektive Daten, die zwar aussagekräftig scheinen, in die aber zu diesem Zweck unter der Hand hochgradig subjektive Entscheidungen der „Forscher“ eingeflossen sind; Entscheidungen, die andere Erforscher des „gleichen Gegenstands“ mit der „gleichen Methode“ anders getroffen hätten.

Ist man sich dieses Umstands einmal in aller Klarheit bewusst, wird man sich kaum mehr an Wissenschaftlichen Forschungen zum Unternehmertum orientieren wollen, um unternehmerische Entscheidungen zu treffen. – Man kann genau so gut würfeln.

Und das liegt noch nicht einmal daran, dass „jegliche Forschung ja auch von irgendwem finanziert und daher offen oder verkappt Interessengeleitet ist“. – Es liegt einfach an der nicht ausschaltbaren Willkür im Forschungsprozess.

Sozialwissenschaftliche Forschung ist unheilbar subjektiv und kann niemals den Anforderungen „objektiver Ergebnisse durch wiederholbare Versuchsanordnungen“ genügen, wie sie in den Naturwissenschaften herrschen.

Im Grunde könnte man Sozialwissenschaftliche Forschung auch gleich komplett lassen (wenn sie nicht so viel Spaß machen und Gesprächsstoff liefern würde… 😉 – Eigentlich ist sie eher ein Teil der Unterhaltungsindustrie…)

Spannend ist auch, wie Sozialwissenschaftliche Forschungsergebnisse von Praktikern überwiegend genutzt werden:

Ebenfalls rein intuitiv: Stärken sie das, was man ohnehin schon immer gedacht hat, nimmt man sie gerne her. Widersprechen sie dem, was man schon immer gedacht hat oder was einem gerade nützt, stellt man sie einfach pauschal in Frage oder ignoriert sie.

Genau so handhabe ich das auch.

Ein sehr schönes Beispiel für die Problematik von Forschung im Feld Unternehmertum, Wirtschaft, Arbeit, Führung liefert der Vortrag von Peter Kruse zu „Arbeit und Führung in Wandel“ auf einer Xing-Veranstaltung:

Er kritisiert generell die Methodik der allseits beliebten „Fragebogen-Erhebungen“ mit folgenden Worten:

Wo immer sie einen Fragebogen losschicken, ist der Fragebogen nur so klug wie der, der die Fragen stellt. […] Bevor wir genau wissen, was wir fragen sollen, müssen wir da sein, wo wir eigentlich erst sind, wenn wir die Antworten haben.

(Prof. Peter Kruse)

Das heißt: Selbst wenn wir auf die Objektivität der Subjektivitäten gehen (was sagen bestimmte Leute), verzerren wir durch unser eigenes Zutun „als Forscher“ unweigerlich das Feld, das wir nüchtern und distanziert erheben und analysieren wollen.

Wer auch immer forscht, wird ein Teil des Felds. Daher sind Forschungsergebnisse im sozialwissenschaftlichen Bereich immer Personengebunden. – Von ihrer Objektivität her unterscheiden sie sich kaum von meiner Tätigkeit als Essayisten hier.

Man könnte gegen das alte wissenschaftliche Distanz-Postulat sogar behaupten: Die Ergebnisse und Aussagen werden um so interessanter, um so mehr „die Forschung“ zum Teil des Feldes geworden ist. – Genau so leitet Kruse im Übrigen auch seinen Vortrag ein: Indem er kenntlich macht, dass er „vom Problem berührt worden ist“ und so „zu seinem Forschungsgegenstand kam“.

Kruse entwickelt als Antwort für das von ihm konstatierte „Dilemma der Deduktion“ eine eher induktive Befragungspraxis mit offenen Fragen, die die Begriffsstruktur „im Kopf“ der Befragten abzubilden versucht.

Das ist smart und hat meine volle Sympathie.

Ich möchte aber dennoch wetten, dass ein anderes Forschungsteam mit der exakt gleichen Methode bei der Befragung der exakt gleichen Menschen zu sowohl anderen Zahlen als auch zu anderen Graphiken als auch zu völlig anderen Schlüssen (= Interpretationen) gekommen wäre.

Und daher können wir uns sozialwissenschaftliche Forschung schenken, um uns „unternehmerisch zu orientieren“.

Die einzige Orientierungs-Quelle, die wir haben und die nicht zugleich ein Selbst-Betrug ist, ist jenes „auf Sicht“ der Intuition und der Erfahrungen. – Und hier fahren Menschen einfach besser, die gut mit ihren Bedürfnissen und denen der anderen Menschen um sie herum verbunden sind. Die also Praktiken der Selbstempathie und Fremdempathie pflegen.

Um zu wissen, wie ich mit meinen Mitunternehmern, Kunden, Dienstleistern und Investoren umgehe, würde ich also niemals empfehlen, sich an der sehr guten Studie von Peter Kruse zu orientieren, sondern immer auf bestimmte Weise in einer bestimmten Haltung mit genau diesen Stakeholdern, die für mich gerade relevant sind, ZU REDEN.

Denn das ist die große Crux, der Riesen-Pferdefuß der Forschung und ihrer verlockenden „Übersicht“: Dass sie uns zusätzlich davon abhält, mit den Menschen zu reden und denen wir dringend mal auf neue Art zuhören und drigend mal auf neue Art Mitteilungen machen sollten.

Denn da bereits von den Forschern „mit jenen Menschen“ geredet wurde, scheinen uns Forschungsergebnisse zu ermöglichen, auf dieses manchmal beschwerliche und durchaus unangenehme Unterfangen verzichten zu können. Wir müssen also nicht mehr selbst mit den Menschen reden. Hurra! Der Forschung sei Dank!

Wir leiten dann aus Studien ab, was wir zu tun haben. Anstatt uns von Gesprächen mit unseren realen Interaktionspartner leiten zu lassen. – Und damit gehen wir zielsicher und „wissenschaftlich bestärkt“ am Erfolg vorbei.

Diese Problematik betrifft unsere Interaktionen mit Kunden genau so wie unsere Interaktionen mit unseren Mitunternehmern.

Um nicht gar so Ernst zu enden: Das ALLERSCHÖNSTE mir bekannte Beispiel für Nonsens-Forschung findet sich in diesem Buch hier:

Auf S. 234 wird eine Versuchsanordnung beschrieben, durch die das „Gesäßwackeln bei Frauen“ wissenschaftlich nachgewiesen wird. Sehr schön bebildert, auf Hüfthöhe angebrachtem „Zeigerstab“ und allem wissenschaftlichen Drum und Dran. Hier ein Zitat aus dem Originaltext:

Der weiße Punkt am Ende des Zeigerstabes zeigt die Auslenkung an. Diese Auslenkung ist im Gehen von Männern kaum vorhanden.

Gut, dass dieser Nachweis nun auch wissenschaftlich erbracht ist. Wir hätten sonst nicht gewusst, was wir mit dieser Gegebenheit sonst anfangen sollen.

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