Die Kraft echter Kundenbeziehungen

Was hat es mit der berühmten „Kundenbeziehung“ eigentlich auf sich?

Um den Schatz wirklich zu heben, der darin versteckt ist, kann es Sinn machen, etwas Distanz zu nehmen und „philosophisch zu werden“, indem man erst einmal stattdessen fragt: „Was ist das eigentlich: Eine Beziehung?“

Geht man die Antwort auf diese philosophische Frage ganz mechanisch an, kann man sagen: Beziehung ist nur zwischen Zwei möglich, die voneinander getrennt sind.

Das klingt banal, hat aber weitreichende Konsequenzen. Denn dass das, was eine Beziehung miteinander eingeht, voneinander getrennt ist, bedeutet, dass Beides eine ganz besondere Eigendynamik hat, besser: zwei Eigendynamiken, die nicht von allein aufeinander abgestimmt, die nicht per se harmonisch sind.

Das gilt sicher für zwei Lebewesen, die sich per se aus sich heraus bewegen und verändern. Es gilt in Teilen sogar für „Dinge“, „Gegenstände“, „Elemente“, „Körper“ und andere Entitäten. Sie verändern sich aus sich heraus durch ihre Halbwertszeit oder Impulse, die sie irgendwann bekommen haben und die sich in ihnen Fortesetzen, durch ihre ganz eigene Reaktion auf Temperaturveränderungen oder mechanische Behandlung und sicher noch durch vieles andere mehr, das ich nicht auf dem Schirm habe, weil ich weder ein Physiker noch ein Chemiker bin.

Aus all dem kann man erahnen, wie sensibel, verletzlich und wie unglaublich störungsanfällig alles ist, was den Namen „Beziehung“ verdient, weil es in einem auf Dauer angelegten, wiederholten oder sogar permanenten Kontakt zwischen Zwei handelt, die an sich getrennt sind und ihre jeweilige Eigendynamik haben.

Beziehungen zwischen Menschen gehören mit zu dem Störungsanfälligsten, das man sich denken kann. – Woran das genau liegt? – Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Vielleicht weil „Menschen“ zu dem Komplexesten gehören, was das uns bekannte Universum zu bieten hat.

Nachdem wir solcherart Abstand genommen haben und grundsätzlich geworden sind, kommen wir nun zur „Kundenbeziehung“:

Hier ist die Sache, die Beziehung dadurch nochmals verkompliziert, dass es sich um die Beziehung zwischen einzelnen Menschen und einer aus menschlicher Aktivität zusammengesetzten abstrakten Entität handelt (b2c) bzw. um die Beziehung zwischen gleich zwei solch merkwürdigen Dingen (b2b).

Es handelt sich zudem um eine „asymmetrische Beziehung“: Das Eine, „das Unternehmen“ will für das Andere, „den Kunden“, da sein, bzw. für ganz bestimmte seiner Bedürfnisse.

Es handelt sich um eine Beziehung, die stark aufgeladen ist durch etwas, was man altertümlich „Agape“ nennen kann: Die fürsorgliche, nährende Liebe (wie sie bei uns in der Sorge der Eltern für die Kinder oder des Gärtners für den Garten vorkommt, o.ä.).

Das Unternehmen ist entschlossen zu „geben“ und zwar für den Kunden Relevantes zu geben. D.h. das Unternehmen macht sich vorsätzlich von der Eigendynamik zumindest potentieller, wenn nicht real-existierender Kunden abhängig.

Ganz schön mutig, finde ich!

Denn wie alle Eltern wissen: In so einem Verhältnis, in so einer Beziehung hat man ganz schön was an der Backe, wird man ganz schön auf Trab gehalten!

Wagen wir kurz einen Blick „auf die Realität“: Wie werden nun Kundenbeziehungen heutzutage ganz faktisch von Unternehmen eingegangen, am Leben erhalten, gestaltet und beendet?

Wenn man fair ist, muss man zunächst sagen: Natürlich sehr, sehr verschieden von Untenrehmen zu Unternehmen und von „Markt zu Markt“.

Um die Frage etwas zugespitzter zu stellen: Wie würdigen Unternehmen die oben beschriebene Sensiblität der „Kundenbeziehung“? Wie stellen sie sich darauf ein? Wie werden sie dem gerecht?

Grob gesagt und nach meinem ganz persönlichen Eindruck: Eher gar nicht.

Mit der Beziehung zu ihren Kunden halten es die allermeisten Unternehmen ungefähr so:

Man bringt irgendeine Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt – Weil man halt kann, weil man sich davon Gewinne und saftige Renditen verspricht oder weil man in das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung verliebt ist. – Natürlich macht man sowas wie „Risikoabschätzungen“, schreibt „Business Pläne“, stellt Marktstudien an, beobachtet höchst aufmerksam „die Konkurrenz“. Und natürlich betreibt man höchst vernünftig so etwas wie „Marketing“ und „Vertrieb“.

Aber eigentlich, eigentlich möchte man gar keine „Beziehung“ zu seinen Kunden. Man möchte sein Produkt entwickeln, herstellen und verkaufen. An möglichst viele verkaufen, zu möglichst gutem Verhältnis von Aufwand und Ertrag („Effizienz“, „Ökonomie“). – Der Kunde ist Mittel zum Zweck, man nimmt ihn billigend in Kauf, wie etwas Notwendiges, Unvermeidliches, aber nicht wie etwas Erwünschtes und schon gleich gar nicht wie etwas Sinngebendes.

So kommte es zu den leider gar nicht so absurden Ausdrücken wie „Kunde droht mit Auftrag“, „Nervige, anstrengende Kunden“, „Kunden stören nur bei der Arbeit“ etc.

Noch einmal: Man kann die Eigendynamik, die lebenden Wesen (also auch Kunden) zu eigen ist, gar nicht hoch genug hängen. Geht man mit Lebendigem eine Beziehung ein, dann lebt das von einer bewundernswert ausgeprägten Offenheit, verbunden mit der Fähigkeit, mit Unerwartetem, Überraschendem, Unplanbarem umzugehen. DAS meint hier „Dynamik“ und „Komplexität“. Das sind keine Pappkameraden.

Als Unternehmen hat man sich nun diesen Eigendynamiken der Kunden ausgeliefert, sich dem verschrieben, ihnen in ganz bestimmten Aspekten gerecht zu werden. Man kann daher nur vor jedem sein Haupt neigen, der es überhaupt wagt, an einem Unternehmen beteiligt zu sein (und hier habe ich die erstickende Bürokratie und überbordende Verrechtlichung unserer derzeitigen Gemeinwesen noch gar nicht miteingerechnet). – Aber das sind ja im Grunde wir alle, vor denen man da sein Haupt neigen muss! Zumindest insofern wir „im Arbeitsleben stehen“ und also – wie indirekt auch immer – „Kundenbeziehungen haben“.

Nur fühlen sich diese Beziehungen in unserem Arbeitsalltag nur höchst selten so an als handele es sich um Beziehungen. – Denn Beziehungen haben auch höchst erfüllende, positive Seiten (ansonsten müsste man uns alle für völlig gaga erklären, da wir uns freiwillig täglich mehreren Beziehungen aussetzen, anstatt uns in die hintersten Schlupfwinkel irgendeiner „freien Wildnis“ zurückzuziehen).

Gemeinhin geht man davon aus, dass „Sinnerleben“ immer etwas mit Beziehungen zu tun hat, nur in Beziehungen zu finden ist.

Kundenbeziehungen könnten also ein riesiges Potential für uns haben. Menschlich genauso wie unternehmerisch.

Aber irgendetwas scheinen wir in unseren Unternehmen falsch zu machen, da wir kaum etwas von diesen Beziehungen wahrnehmen.

Beziehungen sind unplanbar. In Unternehmen wird aber geplant, weil Handlungen koordiniert werden müssen und Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein müssen und dass ohne Planung nicht möglich ist.

Darüber geht den Unternehmen – in der Regel – ihre Kundenbeziehung verloren. Eine Beziehung, die für Unternehmen im Grunde Daseinsgrund und Daseinsbedingung ist, wird im „operativen Geschäft“ regelmäßig aus den Augen verloren. Der Beziehungspartner wird verfehlt. – Und dann wird „nachgesteuert“, allerdings wieder beziehungslos. Eher so als handele es sich beim Kunden um ein scheues Wild, für das man nur die richtige Jagdtechnik finden müsse.

In uns Menschen sind ein paar wunderbare Dinge „eingebaut“, die uns trotz der erheblichen Unwahrscheinlichkeit von dauerhaften Beziehungen dennoch faktisch beziehungsfähig machen. Dazu gehören so fantastische Dinge wie die Spiegelneuronen, Hormone, Gefühle, und noch vieler anderer Kram mehr.

Unternehmen nutzen diese natürlichen Ressourcen nicht. Sie handeln eher so als handele es sich wahlweise um Irrelevantes, Nebensächliches oder Störendes. Warum eigentlich?

Meine derzeitige Antwort: Weil wir uns hier im Feld dessen bewegen, was wir nur beeinflussen können, wenn es uns zugleich selbst beeinflusst. – Es Widerspricht dem derzeit noch beherrschenden Paradigma von Planung und Kontrolle. Dieses Paradigma des Unternehmertums erhebt sich über sein Feld, in einer ziemlich technokratischen Haltung: Dort das Feld des Unternehmertums, hier ich, das handelnde Subjekt, der Unternehmer, der Manager, der Investor and so on. Das Subjekt wird von seinem „Tätigkeitsfeld“ nicht affiziert, nicht berührt, nicht verändert. – Es bleibt eben: beziehungslos.

Der Grund ist wohl, dass Verletzlichkeit keine große Lobby hat in unserer martialischen Denke von Unternehmertum. Aber ohne Verletzlichkeit sind Beziehungen nicht zu haben. Auch und vor allem Kundenbeziehungen nicht.

Was würde nun passieren, wenn das anders wäre? Was ist „ein neues Paradigma des Unternehmertums“, das Beziehunsfähigkeit einschließt, dass Beziehungen zu den eigenen Kunden sucht, nicht vermeidet?

Ich denke, wir bekommen dann Unternehmen, die den Kunden und den EIGENEN Wunsch, den Kunden in ein paar ganz bestimmten Punkten zufrieden zu stellen, IN IHRE MITTE STELLEN. Bewusst. Täglich. Im Grunde sekündlich. In denen viel darüber geredet wird: Über den Kunden und seine (veränderlichen) Bedürfnisse. Und zwar wertschätzend. Nicht so, wie das heute der Fall ist, wenn überhaupt mal intern von Kunden die Rede ist, denn heute ist der Ton dann in der Regel abschätzig, zynisch, genervt.

Ich denke, wir bekommen dann Unternehmen, die sich auch der Größe der Aufgabe, die sie sich da gestellt haben, bewusst sind. Die einerseits voller Demut sind. Die andererseits staunen und sich beinahe selbst bewundern, dass sie es täglich doch immer wieder schaffen, so halbwegs den sie zentrierenden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, obwohl dass eben so unwahrscheinlich unwahrscheinlich ist, dass man das überhaupt schaffen kann.

Wir bekommen dann eben einfach Unternehmen, die Beziehungen zu schätzen wissen als das was sie sind: Eine Lebensaufgabe, die anstrengender und erfüllender und abwechslungsreicher und risikobehafteter nicht sein könnte.

Denke ich.

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